ENVEJECER EN LA PUBLICIDAD. UNA CONSTRUCCIÓN SOCIAL DEL ENVEJECIMIENTO Y DE LAS PERSONAS MAYORES EN LA INTERSECCIONALIDAD CON EL GÉNERO Y LA TENDENCIA SEXUAL» (LGTBIQ) (Advert/Ageing).
En él participan como equipo de investigación la mayor parte de los miembros de ENCOM, tiene como Investigadoras Principales 1 (IP 1) Elvira Antón Carrillo e Investigadora Principal 2 (IP2) Lorena López Font.
Es un proyecto de 3 años (2023-2026) del Plan Estatal de I+D+i, Generación de Conocimiento 2022, con código PID2022-138160OB-I00 está financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación MCIN/ Agencia Estatal de Investigación AEI /10.13039/501100011033/ y “FEDER Una manera de hacer Europa”.
Este proyecto se propone investigar la representación y construcción de los conceptos de vejez y envejecimiento, así como de las personas mayores en los discursos publicitarios. Una investigación empírica y cualitativa que dará la voz a las personas mayores y a los profesionales de la publicidad y buscará soluciones creativas que muestren mayor diversidad y evite estereotipos y manifestaciones de edadismo.
Los escasos trabajos académicos sobre mayores en la publicidad, coinciden en que las personas mayores están siendo infrarrepresentadas, infravaloradas y estereotipadas. Con el objetivo de evitar la generalización y homogeneización de un grupo delimitado y definido sólo por la edad, se analizará la representación de estos actores sociales en la interseccionalidad con las identidades de géneros y tendencias sexuales (LGTBQI), lo que desvelará una mayor diversidad tanto de las propias personas, como de sus vivencias de envejecimiento. Nuestro trabajo dará la voz, a través de entrevistas, grupos focales, talleres, etc. a los comunicadores que participan en la producción – DirComs, planners, creativos -, así como a los protagonistas del estudio, las personas mayores.
Entendiendo la publicidad, tanto como un producto comercial, como comunicativo y cultural, y siguiendo la teoría, de los Estudios Culturales, del circuito de la cultura, que se acerca y amplía aquel de la comunicación, se abordará el análisis de los discursos desde varios focos: uno institucional (macro), el de la publicidad y sus profesionales en el proceso de creación del texto publicitario, y, el propio texto publicitario (campañas publicitarias actuales, de televisión y redes sociales); desde el ámbito privado (micro), desde la recepción, es decir, desde los mayores y sus percepciones respecto a su representación, la de la vejez, y del envejecimiento y cómo esto influye en las vivencias de su propio proceso de envejecimiento; un tercer foco, el de las redes sociales, un tercer ámbito social en el que concurren y se interpelan emisores y receptores, marcas y consumidores.
La metodología es cuantitativa y, principalmente, cualitativa, y los métodos interdisciplinares: desde estudios de la comunicación, etnografía, estudios culturales, análisis discursivo, multimodal y de la publicidad, teniendo siempre presente el contexto sociocultural, los valores, actitudes sociales e ideologías que construye la publicidad, los profesionales y las personas mayores en sus discursos.
Para cerrar el circuito de la cultura, se organizará una serie de workshops en los que se desarrollará un trabajo colaborativo entre los investigadores del proyecto y los profesionales de la publicidad, en una reflexión y evaluación conjunta. El objetivo último es generar ideas prácticas y creativas que den lugar a futuras resignificaciones de los conceptos de edad y envejecimiento, así como a una mayor diversidad en la representación e inclusión social de este grupo poblacional.
Los resultados de este trabajo se difundirán tanto en el mundo académico y universitario como en la industria de la publicidad, colegios e instituciones de enseñanza, organizaciones y residencias para las personas mayores, y para la sociedad en general, a nivel local, nacional e internacional.
